Фото: Валерий Мельников / Коммерсантъ
Не знаю, заметили ли вы, а мне кажется очевидным, что издания гламурные, традиционно сконцентрированные на проблемах мужского здоровья, женского совершенства и аксессуаров к их союзу, отчаянно радикализировались. Отсутствие чувства высокого почтения стало чем-то вроде правил хорошего тона, и они, потакая вкусам читателей, стали публиковать материалы, которые от вежливой улыбки в отношении лиц достойных перешли к утробному хихику в отношении лиц наидостойнейших. И если в общественно-политическом издании теперь надо думать, прежде чем сказать, что климат в Воронеже на будущей неделе промозгловатый (а ну туда как раз собралося первое лицо?), то в журнале, отражающем проблемы секса в большом городе, можно запросто брякнуть, что мудрость государственного управления — это, е-мое, ядрена табуретка.
Это странно. Отчего они не разоряются? Мы ведь помним, что в процессе упорядочивания печатной продукции, случившегося этим летом, оказалось, что издания, не испытывающие высокого почтения, неэффективны в экономическом отношении. Их перестают любить рекламодатели. Теоретическая модель зависимости дельты изменения рекламного бюджета от альфы высокого почтения пока еще не выработана, но эмпирические данные налицо, и тут есть материал для работы аспирантов микроэкономики. Но покамест теоретическая модель еще не выработана и приходится довольствоваться домыслами. Так что тут есть момент столкновения разных мнений, то есть зыбкости, составляющей вечную слабость демократий. Горячие головы, полные гражданских чувств, но имеющие лишь общее, без цифр, представление об арифметике, заявили сразу, что это фигня и отмазка, и причина увядания изданий, не несущих в себе образ высокого почтения, как раз в том, что не несут. Люди, более уважающие объективное знание в виде бухгалтерской отчетности, предлагали протереть народным трибунам глаза и все ж таки отталкиваться от кривой доходов от рекламы, что ни месяц демонстрирующей пренеприятную неуклонную каденцию. У них возникло объяснение более тонкое, и, глядя на эту отвратительную кривую, они ясно видели в ней проявление общего огосударствления экономики. Бизнес, тесно связанный с государством, по их мнению, находил для себя не вполне удобным рекламировать свои продукты в изданиях, позволяющих себе известные вольности.
Но как раз это тонкое, прекрасное, отчасти даже институциональное объяснение, входит в решительное противоречие с радикализацией гламура. Государственно настроенный бизнес, ну, скажем, по ввозу предметов роскоши (что невозможно без хороших отношений с таможней), вовсе не отзывает рекламные полоски с гламурного поля, а даже, наоборот, засеивает дополнительные, поскольку у них освободился бюджет от закрытия изданий, слишком себе напозволявших. Это такая теоретическая проблема, что голову сломаешь.
А я вот подумал, нельзя ли на это посмотреть в иной плоскости, как-то шире, не пытаясь увидеть проявлений злокозненности бойцов невидимого фронта. Это, кстати, такое успокаивающее занятие, потому что замечено, если тебе повсюду мнятся шуршавчики, это выводит из душевного равновесия. Причем чем дальше выводит, тем их больше.
Да, так вот, я хочу сказать, что с теоретической точки зрения сообщение людям какой-то новости — наводнение там, землетрясение, разбой или выборы — это трансакция. И тут важно, что количество трансакций в смысле новостей должно примерно соответствовать количеству трансакций в смысле рекламы. Точно это не подсчитано, но понятно, что если на каждой полосе издания написано "все хорошо, прекрасная маркиза", и нет ни одного "пустяка", то люди начинают пропускать эти полосы, не обращая благосклонного взора и на рекламу. Это чисто теоретическое рассуждение, не имеющее отношения к изданию, которое вы сейчас читаете.
Теперь эмпирика. У нас одних национальных информационных агентств пять штук. У нас с десяток общенациональных газет. У нас три национальных информационных канала. А еще рунет. Некоторые говорят, что у нас всего этого больше, чем в США, но там есть споры о том, как считать. Так или иначе это гигантский рынок, созданный под переработку новостей. Мы выглядим как страна, заточенная на события, и о них надо срочно информировать, осмыслять, показывать с разных точек зрения, собирать мнения, комментарии, аналогии, контекст, предысторию вопроса и прогнозы на будущее.
Это так сложилось в 90-е. В СССР этого всего было гораздо меньше, а тут, как рухнуло, действительно новости пошли валом. Мы были страной, в которой все время что-то происходит. Но это теперь не так. Дело даже не в том, что разных точек зрения, мнений, комментариев и вопросов больше не надо, а надо одну правильную позицию. Дело в том, что в стране вообще, е-мое, ядрена табуретка, больше ни черта не происходит. У нас кризис новостного ресурса.
Для того есть основания. Новость — такая вещь, что не всякому можно ее делать. А у нас такой, в сущности, один, остальные — сомнительная контрабанда, проталкиваемая под его прикрытием. А он производит примерно 10 новостей в день, и пусть они все распервокласснейшие, пир духа, а не новость, но это же не индустрия, а кустарное производство ювелирных изделий. Ну хорошо, ну добавьте культурку, общество, зарубежные дела — ну да, набирается, но там больше половины такого, что издания, несущие в себе образ высокого почтения, публиковать не могут. Мы ж уже злоупотребления в канадской ментовке бичуем, совсем зубы на полку положили. Ну нет новостей.
Нету новостей — стало быть, нечего и читать. Нечего читать — стало быть, нет и рекламы. Политика влияет на рекламный рынок не потому, что кто-то говорит рекламодателям не сотрудничать с изданиями отрицательного направления, а потому, что она уничтожает новостной рынок. А без него издания положительного направления выживают путем дружеского расположения государства, а неположительного дохнут.
Хорошо гламурным изданиям, у них свои новости, потому что там разрешают разных ньюсмейкеров, а не только тех, кому положено. Секс пока можно, так они и резвятся почем зря. А зубные протезы? А пересадка волос? Это же 32 новости в каждом рту, тысяча на одной голове! А в негламурных? А в негламурных сегодня 32 тысячи сообщений о том, что Хабаровск стал городом воинской славы. Ну и как с этим? Ведь вы же понимаете, в новостной индустрии важен не только сам акт трансакции новости, а еще и ее, так сказать, глубина, количество внимания, которое ей может уделить читатель. Пересадка волос каждому лысому интересна. А тут Хабаровск, где отродясь не случилось ни одной иностранной армии, стал городом воинской славы. У него ни юбилея, ничего, вообще на пустом месте — ну, ура полпреду, или губернатору, или кто там это у них сварганил. Эй, читатель, Хабаровск стал городом воинской славы! З2 тысячи ресурсов об этом рассказывают — сдуреть можно. Обратите внимание! Нет? Ну в общем-то понятно, что нет. Эй, господа, у нас советские времена вернулись! За победы в Гражданской войне обратно воинскую славу дают! Нельзя? Ну в общем-то понятно, что нельзя.
У Новеллы Матвеевой есть чудесная песенка, там было:
Из-за ветвей следить любила в детстве я,
Как человек шагал по каланче:
Не то чтобы ему хотелось бедствия,
Но он грустил о чем-то вообще.
Спала в пыли дороженька широкая,
Набат на башне каменно молчал
А между тем горело очень многое,
Но этого никто не замечал.
Это хорошая атмосферная зарисовка. В застой новостей нет, горит много чего, но об этом не надо. Рынок СМИ стагнирует с 2008 года. Ну и кто туда понесет рекламные бюджеты?
Но мне вот кажется, тут наметились какие-то позитивные сдвиги. Рецепт простой, если ничего не происходит, надо создавать новости, а если что-то произошло, но об этом нельзя рассказывать, надо рассказывать что-то другое, чтобы заслоняло то, что нельзя.
Я про министра Сердюкова. Ясно, что снимать министра по поводу, по которому его сняли,— это, ну, абсурдно как-то. Но раньше бы съели его и все, каменное молчание, только человек на каланче взгрустнул бы о чем-то вообще. А тут — шоу! Какие характеры, драмы, даже, я бы сказал, саспенс. Шекспир — не Шекспир, но вполне себе Максим Есаулов. То есть люди работают, создают новости.
Немного, конечно, топорно. Новость про Ксению Собчак сработали так: подозрения против Яшина, ранним утром группа захвата ворвалась в квартиру, а там, вот ведь неожиданность, ха-ха, Яшин, опять же деньги в конвертах, подозрения на финансовые злоупотребления — нате, ребятки, разрабатывайте фактурку. Новость про Сердюкова сработали так: подозрения против Васильевой, ранним утром группа захвата ворвалась в квартиру, а там, вот ведь неожиданность, ха-ха, Сердюков, опять же подозрения на финансовые злоупотребления — нате, ребятки, разрабатывайте фактурку. Я так понимаю, работает одна и та же группа производителей новостей.
И ведь стараются, здорово! Они, правда, видимо, не совсем как бы новостники, специалисты иного профиля. И у них сказывается пока, я бы сказал, профессиональная ограниченность в смысле представлений о том, что вообще может быть новостью. Офицеры ведь службу не обсуждают, какие там новости, служба... А вот так собраться, поговорить, чего нового? Слыхал, этот погорел? Да ну! А чего было? Да на бабе спалился! Вот, е-мое, ядрена табуретка. Ну, давай за баб! А этого, слыхал, сняли? А чего? Да на бабе подставили! Ну, ядрена табуретка! Давай за Хабаровск! И так целый вечер. А других новостей они не обсуждают, и поэтому, видимо, не знают, какие они еще бывают, новости-то.
Тут образуется интересное пересечение с гламурными изданиями, потому что они примерно тоже про это. Как бы пока на бабе не погорел — это в гламур, репортаж там, шубы, бриллианты, а как погорел — так это уже в новостной. Но вообще нужно разнообразить. Надо расширять кругозор. Сериалы, скажем, не только про ментов смотреть, а как-то шире. Можно еще подумать о том, чтобы нанять гражданских сценаристов. Больше новостей, хороших и, главное, разных. А так работа идет в хорошем, правильном направлении.
Григорий Ревзин
Kоммерсантъ