Создатель книжного магазина «Фаланстер» Борис Куприянов о «новом читателе», ценах на книги и культурном шоке от Лимонова

Сегодня же, по мнению издателя и создателя книжного магазина «Фаланстер» Бориса Куприянова, выросло новое мощное поколение с совершенно другим читательским опытом: молодёжь интересуется литературой больше, чем старшие, читает то, что хочется, а не что стоит на полках, и требует от магазинов серьёзного подхода и глубины рынка.


Алексей Свиридов поговорил с Борисом Куприяновым о культуре чтения в России: почему тиражи «интеллектуальной» литературы падают, но в этом нет ничего плохого,  во сколько раз выросли цены на издания за последние 10 лет, что пандемия сделала с доходами книжных магазинов, почему обанкротилась сеть «Республика» и как это связано с хипстеризмом, а также о том, что нужно, чтобы заниматься книжным бизнесом, почему современных читателей больше интересует нон-фикшн, что соцреализм подарил русской литературе и какой ущерб нанёс ей Эдуард Лимонов.


— Говорит ли ваш прошлогодний переезд в помещение побольше о чем-то хорошем? Например, о том, что все больше людей хотят читать условно более качественную литературу?

Во-первых, для нас — конечно говорит. Во-вторых, мне кажется, что это говорит ещё очень многое о том, что происходит вообще в книжной индустрии. Переезд был для нас вынужденным, потому что мы ленивы и никогда бы не перебрались из того помещения, если бы нас просто не «попросили». На протяжении последних восьми лет уж точно нам предлагали съехать, и в какой-то момент помещение продали весьма неплохой барышне, которая занимается строительством хостелов: она хотела открыться к чемпионату мира‌, понимала, что не успевает, решила нас оставить. Мы платили ей аренду — ту же самую, что и предыдущим хозяевам. Но было понятно, что так будет не вечно — она не рантье‌, ей интересно заниматься в основном бизнесом. Тем более, она купила в том доме много помещений и интеллигентно и вежливо сказала: «Ну, ребята, давайте — до Нового года сваливайте». И мы полгода искали помещение, — нашли‌. Оно нам подошло, хотя, конечно, хотелось снять на первом этаже, но это физически и материально для нас невозможно, как и для многих других магазинов… Новое помещение сильно дороже прошлого, но при этом больше, и это не показалось проблемой. Мы поняли, что родился покупатель — пришли новые люди, которые немножко по-другому читают — лучше: они не находятся в той идеологии дефицита, в которой находились издатели и читатели раньше. Им нужны более серьезный обзор и другая глубина рынка, поэтому нам надо предоставить покупателям больше площади и сделать эту площадь чуть удобнее, чуть логичнее, чем было у нас или у магазинов в 90-х, когда книжки буквально «напиханы» в полки. У нас тоже сейчас со многими книгами так — их просто очень много. Но вообще это не дело — должен быть какой-то порядок. И мы решились его навести, поняв, что переходим на другой качественный уровень. Было очень сложно, но для нас это был важный вызов, — мы увеличили площадь в три раза, торгового зала — в два с половиной, изменили подход к работе: для нас это было достаточно драматично, хотя мы уже вроде освоились. Да и не было бы счастья, да несчастье помогло — мы быстро ушли в пандемию и за её время успели выстроить новые принципы работы.

— А что это за новый читатель, про которого вы сейчас сказали? Можно про него чуть подробнее?

Могу. Советский читатель был читателем эпохи дефицита. Если вдруг выходила книжка — он должен был её хватать, потому что потом её не переиздадут, а если и переиздадут, то её не найдешь; любая книга — дефицит, поэтому люди покупали книжку не чтобы прочесть её сейчас, а чтобы она просто лежала дома в коллекции, чтобы прочесть потом. Позже, в 90-х, началась тяжелая пауза: из-за разочарования в модернизме и печатном слове фактически выросло целое поколение, которое читает крайне мало, у которого нет практики чтения — для них оно стало некоторой роскошью. В 2000-х быть просто богатым гопником стало неинтересно — состоятельный человек должен быть еще и умным. Поэтому чтение было особенным занятием, символом роскошной жизни, пока не родилось новое поколение читателей.

Сейчас мы видим, как подрастает это новое поколение — очень мощное. Они читают по-другому — умеют и в электронном, и в бумажном, и в любом виде — для них нет большой разницы, как они будут это делать. Если что-то хочется иметь в бумаге — они читают в бумаге, если что-то удобнее в цифре — пожалуйста, в цифре. Это не вызывает у них ступора. Но главное — они читают не то, что сейчас выходит, а потом может не выйти… Они, конечно, читают и то, что модно тоже… Но в большей степени то, что им нужно. И мы учитывали изменения, произошедшие с аудиторией, переезжая на новое место. При том, что мы не изменили ассортимент, не изменили принцип выбора книг, наш средний покупатель стал значительно моложе — сейчас у нас в основном молодежь… Раньше было меньше молодых покупателей, а сейчас их много. Они совсем другие — у них другие задачи, но они вливаются в наш формат, не требуют от нас больше книг по самоорганизации, бизнесу и т. д. То есть у них появляются нормальные желания и нормальный читательский опыт — они читают хорошо.

— А что с тиражами у, условно говоря, «интеллектуальной» литературы — растут, падают?

Падают, конечно. Мало того: чем сильнее увеличивается глубина рынка, тем сильнее падают тиражи. Это взаимосвязано, потому что многие книги доиздаются совершенно ничтожными тиражами, но когда они кончаются, — их снова доиздают. Новые тиражи тоже небольшие, но если есть тираж — есть надежда, что книжку переиздадут, когда он закончится. То есть тиражи, конечно, падают, но в этом ничего плохого нет, потому что общий, глобальный тираж, растет.

— Вы говорили про логику дефицита у советского читателя… Как это соотносится с огромными тиражами литературы с СССР?

Они не были огромными. Во-первых, просто первый тираж Кишиневского издательства «Мастер и Маргарита» — самый массовый — был действительно большим, но недостаточно большим для СССР‌. Какой-нибудь тираж «Это я — Эдичка»‌ издательства «Глагол» был миллионным, а остальные книги не выходили в таких гигантских количествах: редко какой литпамятник переваливал за 20-50 тысяч экземпляров. И эти тиражи оседали в библиотеках, у книжных спекулянтов, у собирателей книг. Так как собиратели были распространены по всему СССР, то дефицит, конечно, был.

Во-вторых, тогда у нас было модернистское государство, где чтение считалось важным — мало развлечений и способов потратить свое время на саморазвитие иначе… Также была мода, совершенно дикая, когда у каждого человека должны были стоять дома 2-3 книжки… каких-то… совершенно случайных. У меня было две таких истории, когда в совершенно неинтеллигентных квартирах находились книжки, которые непонятно как там оказались.

В-третьих, книги стоили сильно меньше — даже такие дорогие, как литпамятники, можно было купить, ну, за 5 рублей, хотя они были очень дорогими в плане производства. Все эти факторы порождали большой спрос.

— А что сегодня происходит с ценами на книги?

Сейчас, мы считали накануне, средняя цена книги в «Фаланстере» — 612 рублей. Это очень дорого по сравнению с тем, как было совсем недавно, при том, что у Фаланстера самая маленькая наценка в Москве. Еще 2 года назад розничная цена была 450 рублей. 10-12 лет назад — 180 рублей. Цены на книги сильно растут. Если поиграть с курсом, то у нас они стоят примерно 7-8 фунтов — это вполне британские цены. Наши книги стоят соразмерно европейским. Есть хороший, смешной критерий — в 2008 году для маленьких независимых книжных, вроде нас, важным каналом продаж были люди, которые покупают книги в России, а продают их на запад. Они составляли, думаю, до 20% с продаж — брали редкие книжки, типа академических издательств. Лет 10 назад почти все эти фирмы загнулись, потому что разница в цене у нас и за границей перестала быть принципиальной: расходилась уже не в десять раз, а сначала в четыре, потом в три, в два…


Новый адрес «Фаланстера» — Тверская ул., 17, вход со стороны Малого Гнездиковского переулка. Площадь торгового зала увеличилась в 2,5 раза / Фото: vaga_land, lifejournal


— В прошлом году во время пандемии, в марте, российский книжный рынок потерял около 7 миллиардов рублей…

Нууу… Это очень глупый подсчет, я вам могу сказать, как он делался. Российский книжный рынок — это миллиард евро — 90 миллиардов рублей в год. Да, если мы 90 миллиардов разделим на 12, то есть вычислим, сколько в среднем выходит в месяц, то у нас и получится 7 миллиардов. Выходит, это не книжный рынок потерял около 7 миллиардов, а магазины в марте вообще ничего не заработали…

Раньше мы из снобистских соображений никогда не пользовались доставкой… сайтом и сейчас не пользуемся, но он скоро обновится и будет очень хорошим. Презирали интернет-торговлю — нельзя было книжки заказать из магазина Фаланстер, потому что поход в книжный магазин — само по себе интересное приключение, ведь ты можешь найти что-то новое… Но, конечно, нам пришлось заняться интернет-продажами, и, к удивлению, у нас даже получилось — только благодаря помощи наших покупателей мы в мае продали в районе 30% от обычного. Это круто, потому что другие не смогли набрать вообще ничего — Республика нисколько не смогла заработать, и сети тоже. И вообще для книжных пандемия была убийством.

— Про это и хотел спросить — я сам лично не понимаю, как такое возможно, что огромная «Республика» обанкротилась, но при этом за время пандемии в Москве продолжали появляться независимые книжные — «Листва» та же, «Бункер» на Покровских воротах. Почему так получилось?

Есть несколько объяснений. Первое — «Республика» накрылась не только из-за кризиса. Они до этого придумали очень хорошую модель, хотя, когда они только открывались, — это был ад и ужас‌. Два года назад Республика была вполне себе ничего: они нашли аудиторию, способ продавать и т. д. Но проблема в том, что читатель, которого они выбрали, просто растворился, перестал существовать — хипстеров в Москве сейчас намного меньше, чем 8 лет назад. И сам хипстеризм уже не так развивается, как раньше. Если тогда человек-фрилансер легко покупал книжку за 300-400 рублей, то сейчас он купит скорее за 200 — в другом магазине. Экономическая ситуация изменилась, и Республика её не поймала, хотя раньше у неё получалось, как надо.

Вторая история, связанная с Республикой, — оказалось, что в пандемию дизайн не важен — во-о-бще. Люди, безвылазно сидевшие дома в халатах и тапочках, в старых майках и трусах, вдруг поняли, что всё не так принципиально, — это заметно даже по книгам: читатели стали больше внимания обращать на содержание, а не на оформление. Теперь для них занимательнее суть — это сильно повлияло на сеть.

Третье — когда вы вынужденно находитесь в бесконтактном пространстве, не общаетесь людьми, не видите их — вы нуждаетесь в человеческом общении. Сети, типа «Буквоеда», вам такого общения не дают. Вы приходите в магазин-робот, где нет никакой человеческой взаимосвязи. И эта проблема не только в кризис обострилась. Люди устали от супермаркетов, от ритейла, от сетей. Самый успешный московский ритейл — это «Вкусвилл», который притворяется, по крайней мере, не сетевым магазином, а лавкой на районе — сотрудники там работают долго и знают покупателей в лицо, к тому же, нет такой ротации, в которой магазин подстраивается под запросы покупателей. Это Важно. Поэтому я считаю, что у независимых магазинов (а их много — от «Библиоглобуса» до самого маленького — «Ходасевича») есть будущее потому, что людям нужно общение, нужен контакт — а сетевые этого дать не могут.

— Почему сетевые не могут?

А они все одинаковые. Мы с мамой приехали в Ашан — не в тот, который ходим обычно, — она была разгневана тем, что полки не в тех местах, где она привыкла — пришлось обращаться к продавцу. В сетях ты не хочешь обращаться к продавцу, ты знаешь, где все стоИт и сколько стОит. Они все совершенно однотипные и не подразумевают человечности… да и квалификация продавцов не позволяет вам особо пообщаться…

— А как дела сейчас идут у независимых книгоиздательств?

У маленьких издательств не самые лучшие времена, не самые простые. Но эти издательства, как и маленькие независимые книжные, живут в перманентном кризисе, — они всегда борются за выживание. И чтобы заниматься книжным, независимым издательством — нужна какая-то дополнительная мотивация. То есть «я хочу заниматься бизнесом — займусь книгами» — нет, такое не прокатывает. Этому нужно уделять много сил и времени. Но если ты постоянно в кризисе, постоянно борешься за жизнь — то находишь больше способов выживать. Пандемия — это очень неприятная дополнительная история, связанная с выживанием. Но она — как снег на голову для многих сфер бизнеса, а тебя другие кризисы уже подготовили. Бесконечная борьба за выживание делает тебя очень flexible‌.

К тому же, независимые книжные и издательства заработали (извините за такое маркетинговое выражение) себе дружественную аудиторию, и за счет этих людей, например, мы и выжили. За счет тех, кто любит маленький магазин, маленькое издательство, и хочет помочь. Не будь этих людей — мы не выкрутились бы. Ну нет человека, который скажет вам: «Я люблю книги издательства "Эксмо"» — такого просто не существует. Есть человек, который скажет: «Я люблю "Издательство Елены Шубиной", или "Corpus", или серию "Страдающее средневековье"». Вы не услышите разговор: «— Я люблю больше книги издательства АСТ, — а я — Эксмо». Это настолько большие издательства, что просто нельзя любить всё, что там выходит. Какие-то отдельные серии — можно, а всё издательство — нет.

— Можете назвать несколько важных для вас издательств и по одной визитной книге каждого из них?

Мы работаем с более чем 300 издательствами, и я обязательно кого-то забуду и обижу… Ну, давайте попытаемся. Например, древнейшее издательство «Симпозиум», которое выпускает замечательные книжки — Питера Хёга, например, или серию «Библиотека Европы», где есть прекрасная книга «Европа и ислам» Франко Кардини; Издательство Ивана Лимбаха, издающее потрясающие книги, каждая — событие и шедевр. Например, они издали одну из моих любимых книг, — «История чтения» Альберто Мангеля. Есть великое «Ad Marginem», которое издает много разных книг, часто друг на друга непохожих — например, дневники Уорхола, «Надзирать и наказывать» Фуко. И, кстати, Дневники Уорхола — это последняя книга, которую за неделю до смерти у нас купил Эдуард Лимонов. И его «Ad marginem» тоже издавали.


Дневники Уорхола — последняя книга, купленная Эдуардом Лимоновым в «Фаланстере» за неделю до смерти


«Новое Литературное Обозрение» — издательство, которое всегда было прекрасно, и у них есть книги, которые я обожаю — Анисимов «Дыба и кнут», книги Зорина, «Культура Два» Паперного — перечислять все просто времени не хватит. Их пандемия не остановила, в этом году они издали много хороших книг — например, «Слухи, образы, эмоции» Аксенова — про события, предшествовавшие Октябрьской революции. Первый том собрания сочинений Гаспарова — каждая книга была праздником. Для них это как будто был обычный год — просто подвиг, я считаю. Издательство «Лимбус», «Ольги Морозовой»… Их очень много — десятки, сотни…

— Это вообще миф или правда — люди сегодня читают нон-фикшн больше, чем художественную литературу?

Я думаю, такой статистики нет, а мы — плохой здесь показатель, ведь к нам приходят больше за научной литературой, за фикшн — меньше, чем, может быть, везде. Можно очень индивидуально подойти к этому вопросу: какая-нибудь книжка Яхиной‌ была издана полумиллионным тиражом, это круто, вау! Неважно, как я отношусь к Яхиной (неплохо), но это — событие! Да. А книжка Лабковского по психологии — не моя литература — была издана миллионным тиражом. У меня есть твердое убеждение, что книги нон-фикшн читаются чаще, чем фикшн, и чем дальше, — тем больше. Например, книги по истории. Художественной литературы просто не так много, на самом деле, качественной. И тут есть свои рекорды. Мы с прошлого ноября продали 500 книг издательства «Азбука» «Исторические корни волшебной сказки» Проппа! И это большая победа для нас, мы не ожидали, но это круто! Круто, что это книжка читается лучше, чем модный переводной или отечественный роман — у нас, по крайней мере. По поводу книжек — издательство «Азбука» очень большое, но за последние два года оно просто стало великим — судя по тому, какие книги переиздает и переводит, как их оформляет — это совершенно необычно.

— А почему так? В СССР культура чтения будто была закреплена именно за художественной литературой. Если бы вы сказали кому-то: «Я люблю читать», — человек представил бы вас с томиком Дюма или Толстого, а сейчас по-другому…

Ну смотрите, какие последние книги стали событием? Я вспоминаю, например, «Опасные советские вещи» Архиповой от «Нового литературного обозрения», книгу Зорина о Льве Толстом от них же; Слезкина «Дом правительства. Сага о русской революции»‌, «Империя должна умереть» Зыгаря. События такого уровня, как говорили о Зыгаре, я после «Обители»‌, наверное, и не знаю, после «Лавра»‌, после «Зулейхи»‌. Последняя художественная книга, которую обсуждали вообще все, — это даже не «Обитель», думаю, а «Санькя»‌ или «Зулейха», «Петровы в Гриппе»‌. Но среди нон-фикшна Зыгарь был, пожалуй, самым популярным. Мы видим, что появляются нехудожественные книги, которые обсуждаются, как художественные лет 10-15 назад. И это подтверждает то, что люди читают нон-фикшн больше.

А в Советском Союзе якобы с нехудожественным книгами было тяжеловато — они были специальные, научные. Но, конечно, были Лотман, Гумилев, то есть книги-научные события, поэтому нельзя сказать, что совсем иначе было. Просто сейчас книги как, например, Слезкин, — дают куда больше пищи для размышлений, чем современный фикшн.

— Помните свои ощущения, когда впервые прочитали «Это я — Эдичка»?

Помню. Ну, во-первых, у меня нельзя спрашивать потому, что я не литературовед… Трали-вали. Я могу свое чисто человеческое ощущение рассказать. Это для меня был культурный шок мощнейший, который сейчас вспоминаю, как что-то необыкновенное — первый раз в жизни я прочел книгу совсем про себя. Если раньше я ассоциировал себя с героями каких-то книг, то здесь я вижу, что человека волнуют просто те же самые проблемы, что и меня, и он так же их переживает. Не то, чтобы я тоже вступал в какие-нибудь связи с негром под Бруклинским мостом… А потому что настолько обострена, вывернута наизнанку чувствительность — чего нет ни у Толстого, ни у Сартра, ни у Камю — ни у кого из тех, кого я читал раньше.

Когда эта книжка вышла — мне было мало лет, я вообще не знал, что такие вещи можно писать и издавать в принципе. Я не понимал, как можно говорить о гомосексуализме, писать матерные слова на бумаге, описывать секс — ничего подобного до этого не было, ведь до этого не издавался Джойс‌. Фактически Лимонов открыл дверцу, в которую прошли очень многие, в которую вошли «Белый негр», Борис Виан, да кто угодно там… Жан Жане, Селин, битники, конечно — все. Лимонов переколбасил целое поколение писателей — нанес огромный ущерб русской литературе, потому что мало кто из тех, кто читал его, пишет не так, как он. Одни фамилии мы уже называли, другие — не будем. Но это просто поколение людей, который хотят писать, как он, и учатся у него — у них не выходит так хорошо, но они хотят делать именно это. Они хотят именно той же степени откровенности, той же степени таких… как у Веласкеса, — вывороченных мышц, да. Хотят делать то же.


Тираж «Это я — Эдичка» издательства «Глагол» был миллионным. Книга впервые вышла в России в 1990 году


У меня много книг, которые меня впечатлили, но есть две, из-за которых у меня произошел какой-то прямо культурный скачок. Одна из них как раз — «Это я — Эдичка», и это книжка, которую я заворачивал в бумагу, когда сидел в троллейбусе — много ездил так и читал. А вторая — «Философия в Будуаре» Де Сада. Все смотрели на порнографические сцены, которых там в изобилии, но все пропускали эссе «Французы, еще одно усилие, чтобы стать республиканцами», которое было вплетено в издание. Ещё, пожалуй, Фадеев «Разгром», хотя мне как раз повезло, потому что в конце 80-х-начале 90-х я читал очень много книг, каждая из которых была для меня открытием и переворотом сознания.

— А политическую деятельность Лимонова как оцениваете? Вам никогда не казалось, что его политическая деятельность — продолжение художественной?

Вы знаете, кто такие проклятые поэты? Проклятые поэты — это люди, которые из всей своей жизни делали художественное произведение. Вся жизнь Лимонова была таким произведением — единым проектом, акцией, как, например, у многих писателей Серебряного века. Это не значит, что его политическая деятельность правильная или неправильная — я никогда не был членом НБП, но дело не в этом, а в том, что отдельно рассматривать какой-либо аспект жизни Лимонова — отношения с женщинами, отношение к поэзии, которое, кстати, совершенно не изучено (а зря), его творчество, НБП — невозможно.

Есть один грех — я считаю, что это грех, — за который Лимонов будет еще отвечать или уже отвечает — то, что он стрелял в Сараеве‌. Точнее, я не верю, что он стрелял, я думаю, — он дергал за проводок.

— Любите ли вы классическую советскую литературу? То, что многие не совсем верно понимают под соцреализимом — Фадеева, Николая Островского…

Это всё разные авторы, и нельзя свести эту литературу воедино. Могу привести несколько примеров… «Разгром» — одно из моих любимых произведений — это важно! Но это далеко не соцреализм… это самурайская сага, по большому счету, как и «Как закалялась сталь»… Это просто великое произведение, не свойственное для европейской литературы, потому что в нём люди проигрывают — оно очень испанское или японское по стилю, потому что там есть культ благородства поражения.

Есть, например, производственный роман, который написал мракобес Кочетов‌, по нему снят одноименный фильм — называется «Журбины». Кочетов создал много адских произведений, например, просто идеологически-вредное и совершенно провокационное «Чего же ты хочешь?», при этом «Журбины» оказались очень тонким соцреалистическим романом про семью кораблестроителей — такой эпос. Есть и другие исключительные советские произведения. Как, например, книги соцреалиста Юрия Рытхэу про чукчей, которые мне подкинул мой друг — Миша Котомин из издательства «AdMarginem». Рытхэу сейчас издается в Америке лучше, чем в России. А Горького вообще тяжело заподозрить в соцреализме, потому что ну какой соцреализм — «Жизнь Клима Самгина»?

В общем, соцреализм — такая коварная вещь. Есть необыкновенные книги, написанные в советский период, — и сегодня они только будут открываться читателям, — у меня нет никакого пренебрежения и презрения к ним… хотя к некоторым есть.

— «Цемент»‌?

«Цемент» я не читал… Вот «Батум» — у Булгакова есть такая пьеса, к ней — пожалуй. Сами почитайте и поймете — почему. Она совершенно неприкрыто сталинистская.

— Хотел отдельно про Горького спросить… Если к вам подойдет юноша, который читал только школьного Горького, ранние рассказы, например, — что бы вы ему посоветовали прочитать такого… оглушающего?

Один мой товарищ очень хорошо заметил, что Горький рос вместе со своим читателем. Он читателя формировал, а читатель формировал его. Ведь Горький был писателем городских низов — тех, кого называли «синими воротничками» — образованных рабочих, но не мастеров, как бы городских мещан. Начинается всё с «Песни о буревестнике», со смешной, наивной «Старухи Иезергиль» и прочего романтического, а заканчивается глубоченной «Жизнью Клима Самгина» или фантастическим — на мой взгляд, одним из величайших произведений русской литературы — «Делом Артамоновых». И все это изменение происходит через «На дне», глубина которой сравнима со всей остальной русской драматургией в принципе. Толстой, когда читал «На дне», сказал: «Зачем же он это написал?», — и это очень многозначная фраза, которую можно по-разному трактовать, — но явно он осуждал Горького, но не за качество текста, а за идеологию, — за то, что тот написал вещи, которые, как считал Толстой, писать не следует. Но дело в том, что Горький сильно рос: я беседовал с Павлом Басинским, который написал его биографию, и он сказал, что может понять любое произведение Горького, кроме, пожалуй, его поздней советской, уже 30-х годов, совершенно античеловеческой публицистики. При том, что мы знаем, что Горький не испугался и написал в 18-м году «Несвоевременные мысли»‌. Он большой писатель, но ему не повезло со временем, — ни с началом, ни с концом‌, но я бы посоветовал читать «На дне» и «Дело Артамоновых».

Поделиться