На чай вдвойне: поможет ли система донатов музыкальной индустрии
11 декабря 2023 ● "Известия"
Новый механизм побудит начинающих исполнителей выпускать песни чаще.
Фото: Getty Images/Vladimir Vladimirov
Молодые артисты будут выпускать больше синглов и меньше альбомов, и у них появится стимул делать релизы чаще. Но пока непонятно, насколько массовой окажется эта тенденция. Так поп-звезды и эксперты шоу-индустрии отреагировали на инициативу «Яндекс Музыки» по внедрению донатов в сервис. Есть у них и другие вопросы к нововведению: главный из них — что должно заставить поклонников отправлять деньги своим кумирам, не получая при этом ничего взамен. «Известия» разбирались, как устроен новый механизм поддержки инди-исполнителей и каковы его перспективы.
Удвоят подарок
«Яндекс Музыка» 5 декабря объявила о запуске нового механизма поддержки артистов: с января они смогут получать через сервис донаты от поклонников. Причем стриминг будет еще и удваивать их, то есть на каждые 100 рублей от фанатов добавлять 100 своих, но только в течение месяца после выхода новой записи музыканта и не больше, чем на сумму в 100 тыс. При этом максимальная сумма от одного человека, которая будет удвоена, — 2024 рублей.
— С одной стороны, за счет донатов и дополнительных выплат «Яндекс Музыка» стремится предоставить музыкантам, особенно молодым и не очень известным, больше возможностей и ресурсов для выпуска новых треков, с другой — привлекает пользователей к прослушиванию музыки на музыкальных сервисах, — объяснили «Известиям» в пресс-службе стриминга.
Фото: Getty Images/ Eleganza
Функционирует система следующим образом. Артист или его лейбл регистрируется на сервисах BandLink и «Яндекс Чаевые», после пишет в поддержку «Музыки», сотрудники проверяют, всё ли правильно сделано, и если да, то на странице артиста появляется кнопка «Поддержать донатом». Любой подписчик может кликнуть на нее — и перевести желаемую сумму точно так же, как он оставляет поощрения официантам в ресторане.
«Известия» обратились к конкурирующим стримингам — «Звуку» и «VK Музыке» — с вопросом, будут ли они внедрять нечто подобное. Пресс-службы обоих ресурсов отказались от комментариев.
У ВК есть сервис донатов VK Donut, и он растет: за II квартал 2023 года результат составил 116% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го и превысил 197 млн рублей, следует из пресс-релиза компании. В Donut пожертвования получают ВК-сообщества. И их вполне могут использовать артисты.
Купить внимание
Впрочем, в соцсетях это все-таки довольно нишевая история. Куда более развита практика донатов в игровой индустрии и деятельности стримеров. Прежде всего речь идет о сервисах прямых трансляций: Twitch, YouTube, Kick, Trovo и других. Там зритель в реальном времени может сделать пожертвование своему кумиру и отправить ему вместе с суммой сообщение. Именно интерактивностью и возможностью прямого взаимодействия стримера со зрителями объясняют популярность пожертвований на перечисленных платформах.
Фото: ТАСС/IMAGO/Lobeca
— Донат как механика распадается на собственно денежную благодарность и возможность гарантированно обратить на себя внимание — как самого стримера, так и его публики. И в этом ключевое отличие доната в прямом эфире от благотворительности, где пожертвования обычно анонимны. Напротив, донат — это всегда публичное оповещение: текстовое, голосовое, в виде картинки. Отсюда и высокий процент заработка стримеров через донаты: зрители хотят влиять на эфир и заявлять о себе, — рассказал «Известиям» директор фестиваля Стримфест и креативный продюсер документального фильма о киберспорте «Мишки на сервере» Михаил Лисецкий.
После появления ограничений для российских пользователей на Twitch, которые платформа ввела в марте 2022 года, пожертвования стали одним из основных источников дохода для отечественных стримеров.
— Сейчас в среднем порядка 70% дохода русскоязычных стримеров на Twitch приходится на донаты — если говорить о среднем сегменте, где нет весомых рекламных контрактов. Переводить публику на какие-либо подписки всегда было сложно, а сейчас еще и рискованно, если стрим идет на зарубежную площадку — тот же Twitch больше не выводит заработанные с подписок средства стримерам из РФ, — отмечает Михаил Лисецкий.
Эксперт также добавил, что у музыкальных стримеров есть практика заказа песни через донат: пользователи платят, чтобы услышать тот или иной трек. И такие трансляции могут продолжаться несколько часов, если канал достаточно популярен.
Фото: РИА Новости/Александр Кряжев
Кринж для творца
В «Яндекс Музыке» не предполагается никакого прямого влияния жертвователей на контент. Нет у них и возможности привлечь донатами внимание артиста или его аудитории. Таким образом, теряется основная мотивация платить дополнительные деньги.
— А что взамен достанется людям, которые дают донаты? Альбом? Они и так этот релиз получат. А должен быть эксклюзив, которого нет ни у кого. Смысл в донатах может быть только в одном случае: если ты имеешь какие-нибудь печенюшки взамен, — отметил продюсер Евгений Пригожин в беседе с «Известиями».
В свою очередь, группа Filatov & Karas напомнила о существовании различных краудфандинг-платформ. На них в свое время многие собирали на выпуск альбомов и клипов, указывают артисты. Кроме того, есть возможность прикрутить донаты к страничке артиста в ВК, YouTube и на TopHit. Но в целом в России это воспринимается иначе, чем за рубежом.
— Донаты в США — естественная штука: у них в каждом заведении есть копилка для донатов, поэтому собирать пожертвования для музыкантов тоже не считается зазорным. У нас этого в ментальности нет, само слово «пожертвования» для творца — это кринж, — уверены Filatov & Karas.
Синглы вместо альбомов
Впрочем, если нововведение станет сколь-нибудь массовым, оно может повлечь за собой одно существенное изменение: артисту будет выгоднее чаще выпускать отдельные песни (синглы) вместо альбомов.
Фото: Getty Images/AzmanL
— «Яндекс Музыка» будет удваивать донаты за каждый новый релиз артистам вне зависимости от того, выпускают они альбом или сингл, — подчеркнули в пресс-службе «Яндекс Музыки». И напомнили, что инициатива направлена в первую очередь на молодых артистов, которым нужна поддержка для выпуска альбома.
Однако даже без учета программы удваивания исполнителю выгодно напоминать о себе как можно чаще, снова и снова привлекая внимание публики и побуждая слушателей платить донаты.
— На некоторое время после выхода релиза трафик на все страницы и социальные сети артиста кратно возрастает и спустя время снижается либо до того же уровня, на котором был до релиза, либо становится выше — в зависимости от успеха композиции/ЕР/альбома. Поэтому, с моей точки зрения, задача артиста, который хочет получать как можно больше донатов, состоит в том, чтобы поддерживать трафик на пиковом уровне как можно большее количество времени в течение года, — отметил A&R-директор лейбла S&P Digital Денис Глазин.
Работать, впрочем, это будет в первую очередь для начинающих и не очень известных артистов, у которых основной доход от треков формируется как раз за счет стримингов. У звезд же есть свои резоны не слишком часто публиковать новую музыку.
— Нас донаты точно не сподвигнут выпускать релизы чаще, потому что мы еще не забываем про традиционные медиа, ведь одного стриминга недостаточно для того, чтобы песня стала настоящим хитом. На радио и ТВ не очень любят, когда им отправляют новинки от одного артиста каждый месяц. Грубо говоря, если песня артиста крутится в ротации, вторую сразу не возьмут, ну или возьмут, но убрав из эфира первую, — пояснили Filatov & Karas.
Фото: Getty Images/AzmanL
А Иосиф Пригожин уверен: сейчас время синглов, а не альбомов. Но даже раз в квартал давать новую песню может быть невыгодно.
— Люди не успеют отработать то, что вы пришлете. Пока ты песню разместишь на радио и на все площадки, пока песня раскрутится, пройдут месяцы, — отметил продюсер.
Деньги и риски
Опрошенные «Известиями» представители индустрии сходятся во мнении, что появление дополнительного способа поддержки артистов в любом случае благо, несмотря на все нюансы.
— Конечно, система донатов стимулирует более активную работу над новым материалом, это очень полезно для нашей полумертвой после ковида отрасли, — считает главный редактор информационного агентства InterMedia Евгений Сафронов. — Вне всякого сомнения, для музыкантов и авторов этот сервис крайне полезен: деньги всегда нужны, особенно когда они (по крайней мере в идеале) напрямую связаны с востребованностью их произведений.
С другой стороны, напоминает эксперт, схема донатов в легальном поле пока не отработана должным образом, и в ней есть серьезные риски, что показали недавние скандалы вокруг популярных блогеров.
Сделать предварительные выводы о результативности инициативы можно будет, вероятно, только через год, когда появятся (или нет) первые истории успеха и станет известно, сколько в общей сложности фанаты перевели артистам. Кроме того, существенным фактором был бы запуск аналогичных сервисов у конкурентов. Тогда, возможно, практика оставлять артистам на чай станет более распространенной практикой.
Молодые артисты будут выпускать больше синглов и меньше альбомов, и у них появится стимул делать релизы чаще. Но пока непонятно, насколько массовой окажется эта тенденция. Так поп-звезды и эксперты шоу-индустрии отреагировали на инициативу «Яндекс Музыки» по внедрению донатов в сервис. Есть у них и другие вопросы к нововведению: главный из них — что должно заставить поклонников отправлять деньги своим кумирам, не получая при этом ничего взамен. «Известия» разбирались, как устроен новый механизм поддержки инди-исполнителей и каковы его перспективы.
Удвоят подарок
«Яндекс Музыка» 5 декабря объявила о запуске нового механизма поддержки артистов: с января они смогут получать через сервис донаты от поклонников. Причем стриминг будет еще и удваивать их, то есть на каждые 100 рублей от фанатов добавлять 100 своих, но только в течение месяца после выхода новой записи музыканта и не больше, чем на сумму в 100 тыс. При этом максимальная сумма от одного человека, которая будет удвоена, — 2024 рублей.
— С одной стороны, за счет донатов и дополнительных выплат «Яндекс Музыка» стремится предоставить музыкантам, особенно молодым и не очень известным, больше возможностей и ресурсов для выпуска новых треков, с другой — привлекает пользователей к прослушиванию музыки на музыкальных сервисах, — объяснили «Известиям» в пресс-службе стриминга.
Фото: Getty Images/ Eleganza
Функционирует система следующим образом. Артист или его лейбл регистрируется на сервисах BandLink и «Яндекс Чаевые», после пишет в поддержку «Музыки», сотрудники проверяют, всё ли правильно сделано, и если да, то на странице артиста появляется кнопка «Поддержать донатом». Любой подписчик может кликнуть на нее — и перевести желаемую сумму точно так же, как он оставляет поощрения официантам в ресторане.
«Известия» обратились к конкурирующим стримингам — «Звуку» и «VK Музыке» — с вопросом, будут ли они внедрять нечто подобное. Пресс-службы обоих ресурсов отказались от комментариев.
У ВК есть сервис донатов VK Donut, и он растет: за II квартал 2023 года результат составил 116% по сравнению с аналогичным периодом 2022-го и превысил 197 млн рублей, следует из пресс-релиза компании. В Donut пожертвования получают ВК-сообщества. И их вполне могут использовать артисты.
Купить внимание
Впрочем, в соцсетях это все-таки довольно нишевая история. Куда более развита практика донатов в игровой индустрии и деятельности стримеров. Прежде всего речь идет о сервисах прямых трансляций: Twitch, YouTube, Kick, Trovo и других. Там зритель в реальном времени может сделать пожертвование своему кумиру и отправить ему вместе с суммой сообщение. Именно интерактивностью и возможностью прямого взаимодействия стримера со зрителями объясняют популярность пожертвований на перечисленных платформах.
Фото: ТАСС/IMAGO/Lobeca
— Донат как механика распадается на собственно денежную благодарность и возможность гарантированно обратить на себя внимание — как самого стримера, так и его публики. И в этом ключевое отличие доната в прямом эфире от благотворительности, где пожертвования обычно анонимны. Напротив, донат — это всегда публичное оповещение: текстовое, голосовое, в виде картинки. Отсюда и высокий процент заработка стримеров через донаты: зрители хотят влиять на эфир и заявлять о себе, — рассказал «Известиям» директор фестиваля Стримфест и креативный продюсер документального фильма о киберспорте «Мишки на сервере» Михаил Лисецкий.
После появления ограничений для российских пользователей на Twitch, которые платформа ввела в марте 2022 года, пожертвования стали одним из основных источников дохода для отечественных стримеров.
— Сейчас в среднем порядка 70% дохода русскоязычных стримеров на Twitch приходится на донаты — если говорить о среднем сегменте, где нет весомых рекламных контрактов. Переводить публику на какие-либо подписки всегда было сложно, а сейчас еще и рискованно, если стрим идет на зарубежную площадку — тот же Twitch больше не выводит заработанные с подписок средства стримерам из РФ, — отмечает Михаил Лисецкий.
Эксперт также добавил, что у музыкальных стримеров есть практика заказа песни через донат: пользователи платят, чтобы услышать тот или иной трек. И такие трансляции могут продолжаться несколько часов, если канал достаточно популярен.
Фото: РИА Новости/Александр Кряжев
Кринж для творца
В «Яндекс Музыке» не предполагается никакого прямого влияния жертвователей на контент. Нет у них и возможности привлечь донатами внимание артиста или его аудитории. Таким образом, теряется основная мотивация платить дополнительные деньги.
— А что взамен достанется людям, которые дают донаты? Альбом? Они и так этот релиз получат. А должен быть эксклюзив, которого нет ни у кого. Смысл в донатах может быть только в одном случае: если ты имеешь какие-нибудь печенюшки взамен, — отметил продюсер Евгений Пригожин в беседе с «Известиями».
В свою очередь, группа Filatov & Karas напомнила о существовании различных краудфандинг-платформ. На них в свое время многие собирали на выпуск альбомов и клипов, указывают артисты. Кроме того, есть возможность прикрутить донаты к страничке артиста в ВК, YouTube и на TopHit. Но в целом в России это воспринимается иначе, чем за рубежом.
— Донаты в США — естественная штука: у них в каждом заведении есть копилка для донатов, поэтому собирать пожертвования для музыкантов тоже не считается зазорным. У нас этого в ментальности нет, само слово «пожертвования» для творца — это кринж, — уверены Filatov & Karas.
Синглы вместо альбомов
Впрочем, если нововведение станет сколь-нибудь массовым, оно может повлечь за собой одно существенное изменение: артисту будет выгоднее чаще выпускать отдельные песни (синглы) вместо альбомов.
Фото: Getty Images/AzmanL
— «Яндекс Музыка» будет удваивать донаты за каждый новый релиз артистам вне зависимости от того, выпускают они альбом или сингл, — подчеркнули в пресс-службе «Яндекс Музыки». И напомнили, что инициатива направлена в первую очередь на молодых артистов, которым нужна поддержка для выпуска альбома.
Однако даже без учета программы удваивания исполнителю выгодно напоминать о себе как можно чаще, снова и снова привлекая внимание публики и побуждая слушателей платить донаты.
— На некоторое время после выхода релиза трафик на все страницы и социальные сети артиста кратно возрастает и спустя время снижается либо до того же уровня, на котором был до релиза, либо становится выше — в зависимости от успеха композиции/ЕР/альбома. Поэтому, с моей точки зрения, задача артиста, который хочет получать как можно больше донатов, состоит в том, чтобы поддерживать трафик на пиковом уровне как можно большее количество времени в течение года, — отметил A&R-директор лейбла S&P Digital Денис Глазин.
Работать, впрочем, это будет в первую очередь для начинающих и не очень известных артистов, у которых основной доход от треков формируется как раз за счет стримингов. У звезд же есть свои резоны не слишком часто публиковать новую музыку.
— Нас донаты точно не сподвигнут выпускать релизы чаще, потому что мы еще не забываем про традиционные медиа, ведь одного стриминга недостаточно для того, чтобы песня стала настоящим хитом. На радио и ТВ не очень любят, когда им отправляют новинки от одного артиста каждый месяц. Грубо говоря, если песня артиста крутится в ротации, вторую сразу не возьмут, ну или возьмут, но убрав из эфира первую, — пояснили Filatov & Karas.
Фото: Getty Images/AzmanL
А Иосиф Пригожин уверен: сейчас время синглов, а не альбомов. Но даже раз в квартал давать новую песню может быть невыгодно.
— Люди не успеют отработать то, что вы пришлете. Пока ты песню разместишь на радио и на все площадки, пока песня раскрутится, пройдут месяцы, — отметил продюсер.
Деньги и риски
Опрошенные «Известиями» представители индустрии сходятся во мнении, что появление дополнительного способа поддержки артистов в любом случае благо, несмотря на все нюансы.
— Конечно, система донатов стимулирует более активную работу над новым материалом, это очень полезно для нашей полумертвой после ковида отрасли, — считает главный редактор информационного агентства InterMedia Евгений Сафронов. — Вне всякого сомнения, для музыкантов и авторов этот сервис крайне полезен: деньги всегда нужны, особенно когда они (по крайней мере в идеале) напрямую связаны с востребованностью их произведений.
С другой стороны, напоминает эксперт, схема донатов в легальном поле пока не отработана должным образом, и в ней есть серьезные риски, что показали недавние скандалы вокруг популярных блогеров.
Сделать предварительные выводы о результативности инициативы можно будет, вероятно, только через год, когда появятся (или нет) первые истории успеха и станет известно, сколько в общей сложности фанаты перевели артистам. Кроме того, существенным фактором был бы запуск аналогичных сервисов у конкурентов. Тогда, возможно, практика оставлять артистам на чай станет более распространенной практикой.