Нечто, заключенное в ролике, начинает жить собственной жизнью, порождает множество новых явлений: подстегивает беспорядки, дает работу журналистам, меняет настроение в обществе, влечет за собой переосмысление каких-то социальных постулатов и т.д. Определяя медиавирус, Рашкофф говорит: «Данный термин не является метафорой. Нельзя сказать, что эти медиасобытия «похожи» на вирусы. Они и есть вирусы». Прослеживая аналогию между медиасобытиями и тем, что называется вирусом в медицине, автор говорит: «Вирусы в корне отличаются от бактерий и микробов, потому что они – не живые существа; они просто протеиновые капсулы, содержащие генетический материал. Атакующий вирус использует свою защитную липкую протеиновую оболочку, чтобы прилепиться к здоровой клетке, после чего вводит ей внутрь свой собственный генетический код (в сущности, свои гены). Генетический код вируса сражается за контроль с генами самой клетки и в случае победы навсегда меняет способ ее функционирования и воспроизводства».

По мысли Рашкоффа медиавирусы распространяются в информационном пространстве так же точно, как биологические вирусы распространяются в пространстве живых организмов. Но, разумеется, «материя», из которой состоят биовирусы и медиавирусы, – разная. Биологический вирус состоит из цепочки ДНК, покрытой белковой оболочкой. У медиавируса такой оболочкой является нечто, создающее информационный повод для медиадеятелей (какое-то политическое событие, скандал, новая музыка и т.д.), все, что может привлечь внимание. А внутри этой оболочки содержится некий аналог генетического кода, какая-нибудь идеологема. «Прикрепившись, медиавирус вводит в инфосферу скрытые в нем концепции в форме идеологического кода – это не гены, но их концептуальный эквивалент, который мы сейчас называем «мемами». Подобно настоящему генетическому материалу, эти мемы воздействуют на то, как мы строим бизнес, обучаемся, взаимодействуем друг с другом – даже на то, как мы воспринимаем реальность».

Чтобы объяснить, как работает медиавирус, Дуглас Рашкофф приводит конкретные примеры. Один из которых весьма поучителен.

«Умные наркотики»

Это история про то, как была дискредитирована рекламная кампания против наркотиков, шедшая под лозунгом «Просто скажи нет наркотикам!» Нас здесь не интересует суть конфликта между теми, кто напрочь отрицает всякие наркотические вещества, и теми, кто утверждает, что от экспериментов с изменяющими сознание веществами может быть какая-то польза. Нас интересует вирусная атака, которую провели последние. Создание вируса началось с изобретения самого оксюморона «умные наркотики». Рашкофф говорит: «Внутренне противоречивое словосочетание создает свою собственную уникальную понятийную нишу в сознании тех, кто его слышит. Чем дольше словосочетание удерживает наше внимание, тем больше шансов у вируса ввести свои мемы. Задумываясь над понятием, мы утрачиваем иммунитет». Это, так сказать, протеиновая оболочка медиавируса, о его меме – чуть ниже.

Теперь нужно заразить вирусом информационное пространство. Для этого создатели вируса «умных наркотиков» решили создать «Умный бар», то есть – «аптеку для безрецептурной продажи улучшающих познавательные способности препаратов прямо посреди танцпола одного популярного ночного клуба». Расчет был точен: «Уже через несколько минут после открытия «Умного бара» в компьютерных конференциях появились новости об «умных наркотиках». Через несколько недель журналы Rolling Stone, GO, ТВ программы «Шоу Ларри Кинга», «Найтлайн» и множество других медиаисточников уже вовсю освещали это событие. К продаже «умных наркотиков» подключились новые клубы, аптеки закупали большие количества улучшающих познавательные способности препаратов, и многие люди и агентства забили тревогу – не только потому, что «умные наркотики» заполонили страну, но и потому, что полемические мемы, заключенные внутри вируса «умных наркотиков», все шире распространялись по инфосфере».

Но эта шумиха в прессе вовсе не была самоцелью. Шум был спровоцирован в первую очередь для того, чтобы вбросить в сознание общества мемы, которые скрывались под оболочкой скандала вокруг «умных наркотиков». Рашкофф рассказывает: «Когда вирус «умных наркотиков» получил распространение, один из его создателей, Джон Моргенталер, получил приглашение на «Шоу Ларри Кинга». Удобно разместившись в студии, он воспользовался возможностями открытой дискуссии и рассказал о том, как американская фармацевтическая промышленность в течение долгих лет игнорировала или даже утаивала информацию о многих «умных веществах»… Из-за того, что патенты на многие из этих химикатов потеряли силу еще до того, как фармацевтические компании осознали их ценность, ни одна фирма теперь не испытывает желания тратить деньги на исследование препаратов, которыми не может владеть».

Собственно, мем, впрыснутый в информационное поле при помощи вирусной оболочки «умных наркотиков», касался в первую очередь патентного права и был направлен против политики фармакологических кампаний, а также ставил под сомнение существующую парадигму медицинского бизнеса вообще. Речь шла о том, что наряду с «умными наркотиками» оказался запрещен целый ряд потенциально эффективных лекарств для больных СПИДом (ибо их тоже нельзя было запатентовать). Организаторов вирусной атаки не очень-то даже и интересовало, эффективны «умные наркотики» или же нет. Эти люди хотели привлечь внимание к проблеме концептуальных оснований легализации лекарств.

Медиапартизаны

Из общих соображений ясно, что вирусы могут быть полностью сконструированными в лабораторных условиях (и затем внедренными в информационное пространство) и самозародившимися, как в случае с историей негра, которого избивали белые полицейские. Но любой самозародившийся сюжет (какой-нибудь сексуальный скандал или убийство известного лица) можно использовать для вирусной атаки, подцепив к нему нужный атакующим мем. Странно было бы, если бы люди не использовали такое оружие. И его, разумеется, используют в информационных войнах постоянно. Вопрос только в том, кто, как и против кого использует. 

Понятно, что вирусная война – это не фронтальные сражения мощных и хорошо организованных информационных армий. Регулярная информационная война – это работа больших (государственных или частных – неважно) медиаформирований. Это большой пиар (о нем ниже), эффективный при оболванивании масс населения, не подключенного к широко разветвленным медиасетям. Это: «Голосуй или проиграешь», программа «Время», «Прокладки с крылышками» и прочее. Такое есть в любой стране, используется главным образом для поддержки идеологического тонуса собственного населения или для обработки населения оккупированных территорий (информационно или экономически оккупированного, как случилось это в России в 90-е годы). А вирусная война – это партизанская война малых групп, самопроизвольно возникших на той или иной информационной территории, либо заброшенных на чужую территорию в виде информационного спецназа.

Вот об этом и говорит Рашкофф. И описывает то, как это делается: «Успех этой подрывной деятельности, ведущейся в недрах медиамейнстрима, зависит от тщательно продуманной «упаковки». Быть активистом на коммерческом телевидении означает прятать подрывные концепции под вкусной как конфетка оболочкой. Большинство из нас даже не подозревает, что в таких детских программах, как «Кукольный домик ПиВи» или «Рен и Стимпи», обсуждается образ жизни геев или что в «Симпсонах» и «Жидком телевидении» воплощено психоделическое мировосприятие. Фактически детское телевидение и MTV – удобнейшие точки для запуска «контркультурных баллистических ракет». Чем более безвредным или даже глупым выглядит форум, тем более непредвзято настроены его участники». То есть это нечто вроде заминированных кукол или телефонов, которые разбрасывают по территории противника для того, чтобы люди брали их в руки и подрывались.

Конечно, Дуглас Рашкофф не говорит об информационных диверсиях на чужих территориях. И вообще его книга в высшей степени осторожна в выборе сюжетов для исследования. Автор рассматривает применение медиавирусов только на уровне частного активизма. Чтобы американское правительство использовало такие методы – ни-ни. Активисты по Рашкоффу – это в основном какие-то частные партизаны информационной войны. И все же задачи ими ставятся вполне глобальные: «Среди всех активистов именно медиаактивисты больше всех заинтересованы в создании картины мира, которая допускает, что крохотный, но изобретательно сконструированный и широко распространенный вирус вполне может низвергнуть такие устоявшиеся идеологические системы, как организованная религия, и такие глубоко укоренившиеся институты, как, скажем, республиканская партия или даже вся двухпартийная система в целом. Именно поэтому для нас очень важно понять, что (по крайней мере с точки зрения медиаактивистов) вирусы – это необязательно зло». 

Конечно, «необязательно». Но очень даже возможно использовать это оружие в самых экстремистских целях. И оно, разумеется, так и используется: «Люди, лишенные политической власти в традиционном ее понимании, но все равно стремящиеся воздействовать на развитие нашей культуры, делают это, вводя новые идеи в эту непрерывно расширяющуюся инфосферу. Эти информационные «бомбы» за считанные секунды разлетаются по всей информационной сети».

Вирусная оболочка сработала, телевизионщики готовы приступить к распространению ее начинки

В книге Дугласа Рашкоффа четко противопоставляются методы обычного пиара, столь характерные для большинства правительств на свете, и методы вирусной войны, характерные для медиапартизан. Методы пиара – это то, что исчерпывающе вскрыл еще профессор Массачусетского технологического института Ноам Хомский. В частности, он показал, как правительство США развило методы убеждения населения в целесообразности войн, которые вела страна, социальных мероприятий или действий против тех, кто, по мнению администрации, угрожают национальной безопасности. Суть этих приемов сводится к упрощению сложных проблем до простых лозунгов с целью скормить этот примитив простым гражданам, которые, как предполагается, не способны осмыслить проблемы в полном объеме. И таким образом «сфабриковать» согласие граждан. Вместо того чтобы убеждать общественность с помощью интеллектуальных аргументов, пиарэксперты стремятся примитизировать проблемы и вызывать у зрителей чисто эмоциональные реакции. И таким образом «контролировать общественное сознание».

Классический пример (с этого и начался американский PR) – так называемый «Рецепт долины Могаук», когда в 30-х годах среди бастующих рабочих сталелитейного завода в долине реки Могаук в Пенсильвании провели пропагандистскую кампанию, сводившую весь комплекс вопросов о правах рабочих к идее: «забастовщики вредят всем нам». В ее ходе профсоюзная деятельность приравнивалась к подрыву единства страны и антиамериканской (коммунистической) деятельности. При этом полностью игнорировались реально назревшие проблемы – уровень зарплаты, условия труда, право организовывать профсоюзы – и все сводилось к лозунгу: «Бастовать – не по-американски». Это называется «метод слогана». В дальнейшем этот метод развился, усовершенствовался и, надо сказать, работает совсем неплохо. Тем более что уровень жизни американцев неуклонно с тех пор повышался и исключал забастовки (посмотрим, что будет у условиях нынешнего кризиса).

Собственно, этот «метод слогана» можно применять для фабрикации согласия в любой области. Рашкофф говорит, что в 90-е годы администрация Буша-старшего успешно использовала его, чтобы не дать американцам усомниться в целесообразности войны в Персидском заливе: «Чрезмерное упрощение вопроса воплотилось в простой слоган «Поддержите наши войска». Но этот слоган не содержит никакой реальной информации, опираясь на которую можно было бы принять обдуманное решение. Фраза «Поддержите наши войска» отвлекает массы от подлинно важного вопроса: «Поддерживаете ли вы саму войну?» Но согласно этой стратегии, так и должно быть: граждане не уполномочены отвечать на подобные вопросы. Они не должны быть сведущими в принятии политических решений. Они должны получать понятные, но бессмысленные слоганы и слепо им следовать».

Если верить Рашкоффу, то те, кто работает на правительство, – совершенные профаны в медиа-войнах. Вряд ли в это стоит верить. Просто люди предпочитают делать грязную работу чужими руками. Так что в следующей цитате «кувейтцы» довольно условны: «Даже кувейтцы прибегли к услугам оснащенных по последнему слову техники команд пиарщиков, и те провели для них блестящую медиакампанию по обработке американцев, в ходе которой были распространены слухи о чудовищных зверствах иракцев, в том числе таких, как отключение недоношенных младенцев от медицинских аппаратов. Выступления против войны были уравнены с пропагандой издевательств над младенцами. Этот прием называется маргинализацией и часто используется и по сей день, особенно для организации реакций на медиавирусы. Чтобы обеспечить общественную поддержку нелогичной политике, лидерам нужно назвать имя врага и демонизировать его, а потом направить на демона ярость общества». 

Вирусное нападение 

Любой правительственный пиар направлен на стабилизацию общества. По крайней мере так должно думать правительство, практикующее пиар. Потому что (считает оно), если людям позволить на каждом шагу учить правителей, как надо управлять, любое государство неизбежно в скором времени рухнет. Это нормальная консервативная позиция. А управляемым часто кажется, что правительство делает что-то не то. И многие из них стараются этому противостоять. Это тоже нормально. У каждой из противостоящих сторон свои средства и методы. В чем же разница методов регулярного пиара и медиапартизан. Рашкофф говорит: «Простейший способ отличить медиавирус от старого доброго трюка пиарщиков – это определить, упрощает ли он вопрос, сводит его к эмоциям, или, напротив, делает его устрашающе сложным. Вирус всегда заставляет систему, на которую нападает, выглядеть запутанной и непостижимой, какой она и является на самом деле. Прием чрезмерного упрощения и отвлечения внимания безнадежно устаревает после атаки медиавируса».

Однако и сам медиавирус может быть эффективен только в том случае, если способен отвлекать внимание. Отвлечение внимания от чего-то и внедрение этого чего-то в информационное пространство, а в конечном счете и в сознание человека – это и есть главное свойство информационного оружия. Оно должно быть устроено так, чтобы отвлекать внимание от… В случае оборонительного оружия пиара – от сути проблемы, которую стараются скрыть. В случае наступательного оружия медитавирусов – от заряда, который должен взорваться. Рашкофф объясняет: «То, что позволяет медиавирусам распространяться, часто никак не связано с опасными идеями, скрытыми у них внутри, – оболочка может служить приманкой. Более того, силы пиара часто начинают войну с оболочкой вируса, не успев понять его внутренней природы. Их попытки маргинализировать оболочку лишь помогают вирусу распространиться еще шире. Пламенный текст рэпера АйсТи «Убийца полицейских» стал знаменитым только благодаря попыткам, фигурально выражаясь, «затушить» его. Мемы внутри этого медиавируса не поддались маргинализации, так как был затронут вопрос «рокцензуры», имевший вполне самостоятельное значение».

То есть красивая или кричащая оболочка вируса служит как раз для того, чтобы общество могло заглотить спрятанный в ней мем, чтобы мем смог распространиться до того, как появляется возможность его обезвредить. Оболочка защищает концепцию, то есть – заряд, который должен взорваться. Оболочка – это нечто вроде технологии стелс, позволяющей бомбардировщику скрыться от радара. Короче, оболочка хорошо сконструированного вируса позволяет его мемам распространиться прежде, чем они будут опознаны и уничтожены. Но при этом надо помнить, что собственно средством доставки медиавируса являются сами медиа. И они же – питательная среда для стремительного размножения мемов, которые «используют в своих интересах тенденцию современных медиа реплицировать все, что отражает или пропагандирует принципы их собственного функционирования; так мемы обезвреживают еще одну тактику пиара».

Оно, конечно, забавно следить издалека за тем, как звезды медиабизнеса дурачат (или выполняют заказ) своих нанимателей, впаривая аудитории программу «Как стать педерастом» под видом безобидной детской передачи. Но это становится совсем не забавным, когда здесь, в России, включаешь телевизор и видишь нечто подобное. И уж совсем нехорошо, когда наблюдаешь вирусную атаку, замешанную на крови. Ведь что такое убийства Политковской, Литвиненко, Гонгадзе, Ямадаева, Яндарбиева и прочих, и прочих? Это разные варианты вирусных атак, подхваченные и тиражируемые медиасферой. И кто-то извлекает из этого пользу, набирает очки в информационном сражении. Обычно нам неизвестно, кто убил и с какой целью. Может быть, специально для создания медиавируса, а может быть человек был убит по каким-то совершенно посторонним причинам, но убийство тем не менее было использовано для информационной атаки. Суть дела от этого мало меняется: трупы используют в информационных войнах в качестве оболочек для мемов.

Но, собственно, это касается и любого терроризма. Ведь он давно стал явлением информационным. Современные террористы не просто взрывают каких-то врагов, они используют взрывы для создания информационных поводов. Теракт – это лишь оболочка медиавируса, а мем – это то, что потом обсуждают (тиражируют) массмедиа: какая-то идеология (обычно: долой), какие-то требования (отпустите наших братьев из тюрем), неспособностей властей предотвратить теракт (Буденновск), непрофессионализм спецназа, из-за которого погибли заложники («Норд-Ост»), провокация межнациональной резни (Беслан) и так далее.

Думаю, ясно, что информационный вирус – это не только порождение эпохи медиа. Медиа – только современный способ доставки, тиражирования, усиления воздействия. А структура вируса – оболочка и мем – не изменилась с тех пор, когда средством доставки были обычные слухи. Любой анекдот построен по принципу вируса. Но разбираться с этим – огурцов не хватит.

Мирча Октоподе

Политический журнал