ОХОТНИКИ ЗА ДЕТЬМИ: Пищевкусовая промышленность делает ставку на онлайн-игры

Онлайн-игры, также известные как адвергейминг, пользуются особенной популярностью у рекламщиков продовольственных концернов.

Чтобы подвигнуть юных потребителей к покупке своей продукции, пищевкусовая промышленность делает ставку на онлайн-игры. Защитники прав потребителей призывают к ужесточению правил.

shutterstock.com

Чтобы подвигнуть юных потребителей к покупке своей продукции, пищевкусовая промышленность делает ставку на онлайн-игры. Защитники прав потребителей призывают к ужесточению правил.

Должно быть, для семилетних лакомок Ферди Фукс — идеальный друг. Это спортивного склада герой с рыжим мехом и в бейсболке, сообразительный, смелый. Когда нужно утолить голод, Ферди отдает предпочтение ярко-красным мини-сосискам. Ферди «работает» на компанию Stockmeyer, производителя мясной продукции из Вестфалии. Анимационный персонаж, рекламирующий одноименный колбасный бренд (Ferdi Fuchs), бродит по пестрому, полному приключений миру и большую часть времени охотится за своим излюбленным яством — колбасой с силуэтом лиса на срезе. С недавних пор Ферди трудится не только в телерекламе, но и в Интернете. На сайте производителя можно провести его по полосе препятствий, собирая по пути колбаски.

Онлайн-игры, также известные как адвергейминг, пользуются особенной популярностью у рекламщиков продовольственных концернов. Их незамысловатые сюжеты разыгрываются в воображаемых мирах под радостную фоновую музыку и включают в себя выполнение несложных заданий. Логотип производителя непременно присутствует на хорошо заметных местах. Целевая аудитория — дети от 6 до 12 лет, но возраст пользователей практически никогда не контролируется. Рекламируются преимущественно товары, способствующие ожирению и развитию кариеса, — пудинги, шоколадные напитки, выпечка.

В недавнем отчете Всемирной организации (ВОЗ) говорится о рисках, связанных с рекламными интернет-играми. Изучив представленные на немецком рынке игры, Гамбургское общество по защите потребителей констатировало их «высокий потенциал воздействия на детей». Почти вся продукция, рекламируемая в играх, содержит слишком много сахара, соли и/или жиров.

Эксперты по медиапедагогике считают рекламные онлайн-игры опасными и эффективными в равной мере. «Компании пользуются безумной любовью детей к играм», — говорит специалист в области коммуникации Кристоф Климмт. По своей эффективности знакомство юных потребителей с продуктами питания в ходе таких игр превосходит классическую рекламу, в частности, потому, что дети могут играть в них снова и снова. «Рекламные игры оказывают существенно более сильное воздействие на каждого конкретного ребенка, чем телевизионные ролики, хоть и уступают последним по охвату аудитории», — отмечает Климмт.

Чтобы выявить связь между рекламными онлайн-играми и гастрономическими предпочтениями детей, исследователи из Йельского университета (США) провели эксперимент: детей в возрасте от 7 до 12 лет разделили на три группы. Тех, кто попал в первую, посадили играть в компьютерную игру, содержавшую рекламу сладостей; вторая группа играла с рекламой фруктов; третьей досталась игра без рекламного подтекста. Затем игрокам устроили перерыв, во время которого им предложили морковь, виноград, сладости и чипсы в неограниченном количестве. Те дети, которым досталась онлайн-игра с рекламой нездоровой пищи, больше налегали на сладости и чипсы, чем дети из остальных контрольных групп. Аналогичные эксперименты других исследователей подтверждают выводы ученых Йеля.

Кроме того, отдельные производители запрашивают персональную информацию пользователей. Посетители «Страны медвежат» компании Reinert (производство сосисок) для получения доступа к дополнительным играм и раскраскам должны вступить в «клуб медвежат». Для этого требуется указать фамилию, адрес и дату рождения — как объясняет Reinert, чтобы упростить процесс регистрации для участия в «розыгрышах, лотереях и акциях». В рекламном онлайн-мире компании Leibniz (производство выпечки) посетителям предлагается рекомендовать игры друзьям по электронной почте.

Правил, регламентирующих направленную на детей рекламу в Сети, почти что не существует. Реакция законодателей не поспевает за тенденциями в сфере онлайн-рекламы, предупреждает ВОЗ. Руководитель европейской программы ВОЗ по здоровому питанию Жоао Бреда убежден: «Рекламные интернет-игры должны контролироваться не менее строго, чем телереклама».

До сих пор пищевкусовая промышленность и рекламная индустрия успешно блокируют введение таких ограничений. Немецкий рекламный совет, в котором, в частности, представлено лобби пищевых компаний, в своих правилах запрещает «прямое обращение к детской аудитории с призывом к совершению покупки или к потреблению». Однако контрольный комитет производит проверки на предмет нарушений только на основании конкретных жалоб. Как заявляют в совете, до сих пор жалоб на рекламные онлайн-игры не поступало.

Некоторые крупные продовольственные концерны, в частности Nestle и Kellogg’s, в дополнение подписали заявление, в котором обязуются на территории Евросоюза воздерживаться от рекламы не слишком полезной продукции, направленной на детей в возрасте до 12 лет, в том числе и на своих собственных интернет-порталах. Но при этом компании самостоятельно определили критерии, согласно которым продукты можно признать нездоровыми. Кроме того, не вполне понятно, при каких условиях интернет-страницу следует признать «детской рекламой». В Великобритании один из производителей кукурузных хлопьев привел своеобразный аргумент в защиту своей рекламной онлайн-игры: дескать, она ориентирована отнюдь не на детей, поскольку в качестве напитка выбрана коричневая жидкость — кофе. Британский надзорный орган с ним согласился.

АВТОР: АНН-КАТРИН НЕЦИК, ЖУРНАЛ DER SPIEGEL

Журнал DER SPIEGEL

С сентября 2005 года "ПРОФИЛЬ" выходит совместно с самым тиражным в Европе изданием делового формата – DER SPIEGEL. Его еженедельный тираж составляет более 1,1 млн экз., а совокупная читательская аудитория – более 5,6 млн читателей.

Профиль

Поделиться
Комментировать

Популярное в разделе