Почему просто смотреть на искусство недостаточно?
1 мая 2020 ● The Art Newspaper Russia
Провести ночь в мотеле Хоппера, окунуться с головой в пруд Моне — в стремлении привлечь посетителей музеи все чаще выходят за рамки традиционных выставочных форматов.
VR-инсталляция от Ochre Studio на выставке Модильяни 2017 года в Тейт.
Фото: Courtesy of Preloaded
Создается впечатление, что в современном мире ни одна большая выставка живописи не может считаться успешной без каких-нибудь дополнений, призванных «оживить» ее. За последние годы зрителям в числе прочего успели предложить пообщаться с ван Гогом, окунуться в пруд Моне и провести ночь в мотеле Хоппера. В 2017 году лондонская Тейт Модерн пригласила своих посетителей погрузиться в атмосферу Парижа начала ХХ века в заляпанной краской и засыпанной сигаретным пеплом мастерской Модильяни. А Лувр дополнил свой блокбастер о Леонардо да Винчи VR-инсталляцией, которую назвали «Тет-а-тет с Моной Лизой».
Разумеется, сама по себе иммерсивная инсталляция — будь то цифровая, перформативная или экспериментальная — отнюдь не новинка. Современные художники уже не первое десятилетие используют приемы актерской игры и новые технологии, создавая пространства, в которых зритель становится живым компонентом произведения. А музеи уже много лет устраивают ночевки — от незатейливых мероприятий для вооруженных спальными мешками детей до недавнего конкурса Airbnb, победители которого получили уникальную возможность провести ночь в Лувре под стеклянной пирамидой Юй Мин Пэя. Но включать иммерсивный опыт в большие художественные выставки, помещая VR-инсталляции бок о бок с шедеврами, — это уже совсем другое дело. Отсюда неизбежно вытекает вопрос: с каких пор просто смотреть на знаменитое произведение искусства стало недостаточно сильным ощущением? И почему так вышло? А главное, стоит ли оно того?
Чикагский институт искусств ввел моду на ночевку «внутри картины» своей выставкой «Спальни ван Гога» 2016 года, на которой ему удалось впервые в истории собрать в одной экспозиции все три версии картины с изображением комнаты художника в Арле. В честь этого музей организовал совместный проект с Airbnb, воссоздав интерьер комнаты в одной из сдававшихся неподалеку квартир. Всего за $10 посетители могли провести ночь в трехмерной версии рахитично-желтой постели с красным одеялом в комнате с синими стенами, стараниями команды ее создателей максимально приближенной к живописному оригиналу. По словам заместительницы вице-президента по рекламе и коммуникациям в Чикагском институте искусств Кейти Ран, эта идея всем так понравилась, что она даже не может вспомнить, какие еще варианты предложило тогда их рекламное агентство. Это креативное решение позволило сделать очень много при ограниченном бюджете — задача, не понаслышке знакомая рекламщикам из других институций.
Совместный проект Музея цифрового искусства в Mori Building в Токио и teamLab.
Фото: teamLab/Pace Gallery
В эпоху селфи нет ничего удивительного в том, что рекламные отделы музеев стараются думать в этом направлении. В конце концов, бизнес-аналитики поют дифирамбы «экономике впечатлений» еще с 1990-х. И когда в 2017 году ресурс CityLab заклеймил деятельность Художественного музея Индианаполиса — который незадолго до этого провел ребрендинг и переименовался в Newfields — «крупнейшим фиглярством в мире искусства» за обращение к экспериментальным и привлекательным для Instagram форматам, директора институции Чарльза Венабла это ничуть не смутило. «Видимо, многие в индустрии по-прежнему надеются, что старая модель традиционных художественных выставок каким-то образом вдруг начнет привлекать больше людей, чем ей удавалось раньше, что невозможно, если вы не находитесь в каком-нибудь из главных туристических городов вроде Нью-Йорка или, может быть, Сан-Франциско. А большинство из нас все-таки работает в других местах», — прокомментировал он. Венабл предпочел развивать развлекательное направление, которое, как показал анализ рынка, больше всего привлекало местную аудиторию.
При этом любопытно, что основной движущей силой большинства упомянутых здесь проектов были вовсе не маркетинговые соображения. Куратор Лео Мазов мечтал устроить выставку, посвященную мотиву отеля в творчестве Эдварда Хоппера, еще задолго до того, как начал работать в Виргинском музее изящных искусств в Ричмонде. И с самого начала он хотел, чтобы у посетителей была возможность переночевать в одном из «номеров». «Я хотел ошеломить их», — говорит он. Таким образом, первой родилась концепция. В недавней экспозиции «Эдвард Хоппер и американский отель» его музей воссоздал в одном из своих залов интерьер «Западного мотеля», и посетители могли не только сравнить его с живописным оригиналом на одной из стен, но и забронировать ночь в этом «номере». Идея воссоздать пространство картины созвучна не только узкой теме выставки, но и в целом хопперовскому видению модернизма. Это своеобразный кураторский инструмент, способ дать зрителям ключ к миру художника.
С этим соглашается директор по цифровым технологиям галереи Тейт Хилари Найт. VR-инсталляция от Ochre Studio, над которой она работала для выставки Модильяни 2017 года и которую посмотрели почти 340 тыс. человек, позволила продемонстрировать возможности новых технологий, которыми не обладают привычные инструменты (аудио, видео, текстовые экспликации на стенах). Найт всегда стремится сделать так, чтобы между посетителями и произведениями возникла «эмоциональная связь». Кураторская твердость и внимание к мельчайшим деталям объединяют ее подход с тем, что делают команды в Чикаго и Ричмонде. Иммерсивный опыт, в чем бы он ни заключался, в первую очередь должен нести смысловую нагрузку. Хотя парижская мастерская Модильяни и сохранилась в том же виде, что и при художнике, он закрыта для посещений. Благодаря виртуальной реальности галерея Тейт смогла показать ее своим зрителям.
Виргинский музей изящных искусств в Ричмонде в рамках выставки «Эдвард Хоппер и американский отель» воссоздал интерьер «Западного мотеля».
Фото: Virginia Museum of Fine Arts/Travis Fullerton
Статистика показывает, что эти усилия не тщетны. Хотя далеко не все отзывы о ночевке в мотеле Хоппера были положительными (из-за отсутствия туалета и выключателя, а также из-за того, что за дверью всю ночь простоял вооруженный охранник, один из авторов Hyperallergic сравнил этот опыт с фильмом ужасов — он даже проснулся от собственного крика), билеты стоимостью от $150 до $500 были полностью распроданы за два часа. А общая посещаемость выставки составила более 88 тыс. человек, превзойдя ожидания организаторов на 10%. Впечатляющие результаты принес и эксперимент с кроватью ван Гога в Чикаго. О нем рассказали в сотне стран, а совокупность связанного с выставкой медиаконтента оценивается в $8 млн — это гораздо больше, чем может позволить себе музей с обычным рекламным бюджетом. «Мы нечасто попадаем на телешоу „Доброе утро, Америка“», — говорит Ран. Экспозиция привлекла 433 623 посетителя (4984 в день) и стала самой посещаемой выставкой института за последние 15 лет.
Когда парижское агентство Lucid Realities предлагало Музею Оранжери VR-инсталляцию по мотивам полотен Моне, один из главных его аргументов заключался в том, что она сделает мобильными произведения, которые нельзя перевозить. Конечно, она не может заменить «Кувшинки», но зато может познакомить с ними аудиторию далеко за пределами Парижа. Однако никто не ожидал, что этот опыт будет настолько уникальным. Установленная на небольшой выставке работ из собственной коллекции Оранжери «Моне — Клемансо» в 2018 году, эта инсталляция изменила траекторию движения посетителей. Сотрудники музея начали замечать, что люди ходят туда-обратно между картинами на первом этаже и VR-инсталляцией в подвальном. После нескольких месяцев наблюдений за происходящим создатель инсталляции Николя Тепо пришел к выводу, что все дело в том, что люди хотят погрузиться в картины. Его семиминутный интенсивный сторителлинг давал им именно эту возможность — и принципиально важно, что они проживали этот опыт в одиночестве. Виртуальная реальность способна создавать ощущение камерности.
Достаточно обратить внимание на статистику посещаемости новых площадок, чтобы убедиться в том, что музеи не преувеличивают, когда говорят о том, что обращение к иммерсивным технологиям помогает им привлекать молодую аудиторию. С одной стороны, это новые ультрасовременные цифровые площадки: от совместного проекта Музея цифрового искусства в Mori Building в Токио и teamLab, полностью посвященного работам цифрового коллектива (в 2019 году его посещаемость составила 2,3 млн человек), до Artechouse, который экспонирует сделанные по специальному заказу произведения и чьи площадки в Вашингтоне, Нью-Йорке и Майами с 2017 года успело посетить около 1 млн человек. С другой стороны, это такие проекты, как Atelier des Lumières во Франции, который проводит монографические проекционные образовательные выставки, привлекающие миллионные аудитории (в минувшем году на экспозиции, посвященной Густаву Климту, побывали 1,2 млн посетителей), и похожая по исполнению передвижная мультимедийная выставка «Ван Гог» от Музея ван Гога, призванная привлекать потенциальных туристов в Амстердам. Кроме того, существуют такие иммерсивные выставочные пространства, как Музей мороженого в Сан-Франциско, который в период с 2016 года по август 2019-го продал более 1,5 млн билетов по $38 за штуку.
Даже если обличители вроде Кристона Каппса из CityLab будут продолжать настаивать на том, что «музеи созданы, чтобы быть домом для единиц, а не для множества», музеи попросту не могут себе этого позволить. И не только не могут, но и не хотят. Как говорит Мазов, «нет ничего менее глубокого, менее высоколобого, чем веселый музей». А в мире, где можно твитить из своего холодильника и задавать вопросы о жизни аудиоколонке, веселый — значит интерактивный. «Для огромной части нашей аудитории это просто естественный элемент жизни», — говорит Найт.
Фото: Courtesy of Preloaded
Создается впечатление, что в современном мире ни одна большая выставка живописи не может считаться успешной без каких-нибудь дополнений, призванных «оживить» ее. За последние годы зрителям в числе прочего успели предложить пообщаться с ван Гогом, окунуться в пруд Моне и провести ночь в мотеле Хоппера. В 2017 году лондонская Тейт Модерн пригласила своих посетителей погрузиться в атмосферу Парижа начала ХХ века в заляпанной краской и засыпанной сигаретным пеплом мастерской Модильяни. А Лувр дополнил свой блокбастер о Леонардо да Винчи VR-инсталляцией, которую назвали «Тет-а-тет с Моной Лизой».
Разумеется, сама по себе иммерсивная инсталляция — будь то цифровая, перформативная или экспериментальная — отнюдь не новинка. Современные художники уже не первое десятилетие используют приемы актерской игры и новые технологии, создавая пространства, в которых зритель становится живым компонентом произведения. А музеи уже много лет устраивают ночевки — от незатейливых мероприятий для вооруженных спальными мешками детей до недавнего конкурса Airbnb, победители которого получили уникальную возможность провести ночь в Лувре под стеклянной пирамидой Юй Мин Пэя. Но включать иммерсивный опыт в большие художественные выставки, помещая VR-инсталляции бок о бок с шедеврами, — это уже совсем другое дело. Отсюда неизбежно вытекает вопрос: с каких пор просто смотреть на знаменитое произведение искусства стало недостаточно сильным ощущением? И почему так вышло? А главное, стоит ли оно того?
Чикагский институт искусств ввел моду на ночевку «внутри картины» своей выставкой «Спальни ван Гога» 2016 года, на которой ему удалось впервые в истории собрать в одной экспозиции все три версии картины с изображением комнаты художника в Арле. В честь этого музей организовал совместный проект с Airbnb, воссоздав интерьер комнаты в одной из сдававшихся неподалеку квартир. Всего за $10 посетители могли провести ночь в трехмерной версии рахитично-желтой постели с красным одеялом в комнате с синими стенами, стараниями команды ее создателей максимально приближенной к живописному оригиналу. По словам заместительницы вице-президента по рекламе и коммуникациям в Чикагском институте искусств Кейти Ран, эта идея всем так понравилась, что она даже не может вспомнить, какие еще варианты предложило тогда их рекламное агентство. Это креативное решение позволило сделать очень много при ограниченном бюджете — задача, не понаслышке знакомая рекламщикам из других институций.
Совместный проект Музея цифрового искусства в Mori Building в Токио и teamLab.
Фото: teamLab/Pace Gallery
В эпоху селфи нет ничего удивительного в том, что рекламные отделы музеев стараются думать в этом направлении. В конце концов, бизнес-аналитики поют дифирамбы «экономике впечатлений» еще с 1990-х. И когда в 2017 году ресурс CityLab заклеймил деятельность Художественного музея Индианаполиса — который незадолго до этого провел ребрендинг и переименовался в Newfields — «крупнейшим фиглярством в мире искусства» за обращение к экспериментальным и привлекательным для Instagram форматам, директора институции Чарльза Венабла это ничуть не смутило. «Видимо, многие в индустрии по-прежнему надеются, что старая модель традиционных художественных выставок каким-то образом вдруг начнет привлекать больше людей, чем ей удавалось раньше, что невозможно, если вы не находитесь в каком-нибудь из главных туристических городов вроде Нью-Йорка или, может быть, Сан-Франциско. А большинство из нас все-таки работает в других местах», — прокомментировал он. Венабл предпочел развивать развлекательное направление, которое, как показал анализ рынка, больше всего привлекало местную аудиторию.
При этом любопытно, что основной движущей силой большинства упомянутых здесь проектов были вовсе не маркетинговые соображения. Куратор Лео Мазов мечтал устроить выставку, посвященную мотиву отеля в творчестве Эдварда Хоппера, еще задолго до того, как начал работать в Виргинском музее изящных искусств в Ричмонде. И с самого начала он хотел, чтобы у посетителей была возможность переночевать в одном из «номеров». «Я хотел ошеломить их», — говорит он. Таким образом, первой родилась концепция. В недавней экспозиции «Эдвард Хоппер и американский отель» его музей воссоздал в одном из своих залов интерьер «Западного мотеля», и посетители могли не только сравнить его с живописным оригиналом на одной из стен, но и забронировать ночь в этом «номере». Идея воссоздать пространство картины созвучна не только узкой теме выставки, но и в целом хопперовскому видению модернизма. Это своеобразный кураторский инструмент, способ дать зрителям ключ к миру художника.
С этим соглашается директор по цифровым технологиям галереи Тейт Хилари Найт. VR-инсталляция от Ochre Studio, над которой она работала для выставки Модильяни 2017 года и которую посмотрели почти 340 тыс. человек, позволила продемонстрировать возможности новых технологий, которыми не обладают привычные инструменты (аудио, видео, текстовые экспликации на стенах). Найт всегда стремится сделать так, чтобы между посетителями и произведениями возникла «эмоциональная связь». Кураторская твердость и внимание к мельчайшим деталям объединяют ее подход с тем, что делают команды в Чикаго и Ричмонде. Иммерсивный опыт, в чем бы он ни заключался, в первую очередь должен нести смысловую нагрузку. Хотя парижская мастерская Модильяни и сохранилась в том же виде, что и при художнике, он закрыта для посещений. Благодаря виртуальной реальности галерея Тейт смогла показать ее своим зрителям.
Виргинский музей изящных искусств в Ричмонде в рамках выставки «Эдвард Хоппер и американский отель» воссоздал интерьер «Западного мотеля».
Фото: Virginia Museum of Fine Arts/Travis Fullerton
Статистика показывает, что эти усилия не тщетны. Хотя далеко не все отзывы о ночевке в мотеле Хоппера были положительными (из-за отсутствия туалета и выключателя, а также из-за того, что за дверью всю ночь простоял вооруженный охранник, один из авторов Hyperallergic сравнил этот опыт с фильмом ужасов — он даже проснулся от собственного крика), билеты стоимостью от $150 до $500 были полностью распроданы за два часа. А общая посещаемость выставки составила более 88 тыс. человек, превзойдя ожидания организаторов на 10%. Впечатляющие результаты принес и эксперимент с кроватью ван Гога в Чикаго. О нем рассказали в сотне стран, а совокупность связанного с выставкой медиаконтента оценивается в $8 млн — это гораздо больше, чем может позволить себе музей с обычным рекламным бюджетом. «Мы нечасто попадаем на телешоу „Доброе утро, Америка“», — говорит Ран. Экспозиция привлекла 433 623 посетителя (4984 в день) и стала самой посещаемой выставкой института за последние 15 лет.
Когда парижское агентство Lucid Realities предлагало Музею Оранжери VR-инсталляцию по мотивам полотен Моне, один из главных его аргументов заключался в том, что она сделает мобильными произведения, которые нельзя перевозить. Конечно, она не может заменить «Кувшинки», но зато может познакомить с ними аудиторию далеко за пределами Парижа. Однако никто не ожидал, что этот опыт будет настолько уникальным. Установленная на небольшой выставке работ из собственной коллекции Оранжери «Моне — Клемансо» в 2018 году, эта инсталляция изменила траекторию движения посетителей. Сотрудники музея начали замечать, что люди ходят туда-обратно между картинами на первом этаже и VR-инсталляцией в подвальном. После нескольких месяцев наблюдений за происходящим создатель инсталляции Николя Тепо пришел к выводу, что все дело в том, что люди хотят погрузиться в картины. Его семиминутный интенсивный сторителлинг давал им именно эту возможность — и принципиально важно, что они проживали этот опыт в одиночестве. Виртуальная реальность способна создавать ощущение камерности.
Достаточно обратить внимание на статистику посещаемости новых площадок, чтобы убедиться в том, что музеи не преувеличивают, когда говорят о том, что обращение к иммерсивным технологиям помогает им привлекать молодую аудиторию. С одной стороны, это новые ультрасовременные цифровые площадки: от совместного проекта Музея цифрового искусства в Mori Building в Токио и teamLab, полностью посвященного работам цифрового коллектива (в 2019 году его посещаемость составила 2,3 млн человек), до Artechouse, который экспонирует сделанные по специальному заказу произведения и чьи площадки в Вашингтоне, Нью-Йорке и Майами с 2017 года успело посетить около 1 млн человек. С другой стороны, это такие проекты, как Atelier des Lumières во Франции, который проводит монографические проекционные образовательные выставки, привлекающие миллионные аудитории (в минувшем году на экспозиции, посвященной Густаву Климту, побывали 1,2 млн посетителей), и похожая по исполнению передвижная мультимедийная выставка «Ван Гог» от Музея ван Гога, призванная привлекать потенциальных туристов в Амстердам. Кроме того, существуют такие иммерсивные выставочные пространства, как Музей мороженого в Сан-Франциско, который в период с 2016 года по август 2019-го продал более 1,5 млн билетов по $38 за штуку.
Даже если обличители вроде Кристона Каппса из CityLab будут продолжать настаивать на том, что «музеи созданы, чтобы быть домом для единиц, а не для множества», музеи попросту не могут себе этого позволить. И не только не могут, но и не хотят. Как говорит Мазов, «нет ничего менее глубокого, менее высоколобого, чем веселый музей». А в мире, где можно твитить из своего холодильника и задавать вопросы о жизни аудиоколонке, веселый — значит интерактивный. «Для огромной части нашей аудитории это просто естественный элемент жизни», — говорит Найт.